Principaux à retenir
- Les jeunes adultes américains consomment moins d’alcool que les générations précédentes, et les dirigeants de la société de boissons ont des idées différentes sur ce qui stimule le changement.
- De nombreux jeunes se retiennent en raison de la pression économique, a déclaré Lawson Whiting, PDG de Brown-Forman, lors d’un événement cette semaine.
- De nouvelles attitudes envers l’alcool peuvent jouer un rôle plus important, a déclaré Bill Shufelt, PDG de la compagnie de bière non alcoolisée, Athletic Brewery.
Boire sur les rochers?
Les jeunes adultes américains consomment moins d’alcool que les générations précédentes, et les dirigeants de la société de boissons ont des idées différentes sur ce qui la motive: des conditions économiques difficiles mais temporaires ou un changement culturel plus durable. Quoi qu’il en soit, disent-ils, l’industrie constate des changements dans le comportement d’achat.
Une enquête Gallup publiée l’année dernière, par exemple, a rapporté une plus grande probabilité que les jeunes adultes notent les risques pour la santé associés à l’alcool – et en boivent moins. Les perceptions des Américains à l’égard de l’alcool ont changé plus significativement que l’industrie ne le réalise, a déclaré Bill Shufelt, PDG de la Brewery Athletic Brewery de la compagnie de bière non alcoolisée, lors d’une conférence UBS cette semaine à Manhattan.
Près de la moitié des Américains ont indiqué sur les enquêtes qu’ils voulaient boire moins, a déclaré Shufelt, et que le désir est particulièrement largement tenu parmi les milléniaux et la génération Z, qui, selon lui, est mieux éduqué sur les problèmes de santé et a plus d’options sans alcool à choisir.
La moitié des milléniaux et 60% de la génération Z se sont abstenus de boire pendant une semaine ou plus sur une période de six mois en 2024, selon les enquêtes menées par Global Insights and Data Company IWSR.
« Ce sont probablement de grandes et grandes vents contraires générationnels dans la perception qui, je pense, ne sont que dans les tout premiers manches », a déclaré Shufelt. «Ce message n’a pas encore réussi à remonter la chaîne.»
Les analystes de Morgan Stanley plus tôt ce mois-ci ont rétrogradé les parts de Brown-Forman (BF.A; BF.B), ce qui fait de Jack Daniels, disant dans une note que « nous ne nous attendons pas à ce que la catégorie des esprits américains revienne à son taux de croissance historique de 4% + au milieu des pressions structurelles de la démographie (Gen Z drinking moins), de la santé / des tendances de la santé / modération (y compris l’impact de GLP-1) et le cannabis. »
Pour certains jeunes Américains, il peut s’agir davantage de l’argent
Certaines des raisons du changement de goûts peuvent être plus transitoires, a déclaré Shufelt, citant la pression économique et la hausse des prix de l’alcool. Il a dit que les compagnies d’alcool héritées peuvent encore atteindre les gens, et l’alcool – « une tendance vieille de 5 000 ans » – n’est pas sur le point de devenir hors de propos.
Les dépenses d’alcool sont tombées chez les jeunes Américains, a déclaré Lawson Whiting, PDG de Brown-Forman, lors de l’événement UBS. Les problèmes de santé ne sont pas la principale raison pour laquelle ce groupe démographique retient, a-t-il déclaré.
« Si vous avez 21, 22, 23 ans et que vous sortez juste de l’université ou quoi que ce soit, votre livre de poche est de sérieuse pression », a déclaré Whiting. De nombreux consommateurs, a-t-il dit, sont soucieux des coûts et ont acheté de plus petites quantités d’alcool pour économiser.
Michel Doukeris, PDG d’Anheuser-Busch InBev (BUD), la société derrière Budweiser et Michelob Ultra, a déclaré que le changement pourrait être une anomalie causée par Covid-19. Il a dit que sa fille de 22 ans avait assisté à une partie de l’université sur Zoom et, par conséquent, lui avait demandé une avance sur la façon de gérer son happy hour pour le premier travail.
« Covid a été un événement très perturbateur qui a attrapé une génération entre 17 et 18 ans qui a aujourd’hui (de) l’âge légal d’alcool, mais ils ne sont pas tout le monde », a déclaré Doukeris lors de l’événement UBS. Alors que les gens approchent de leur milieu de la vingtaine, il a déclaré: « Nous voyons une normalisation de certains comportements ».
