La communauté hispanique américaine a des milliards de dollars en puissance d’achat. La façon dont ils manient, cela semble changer en 2025.
L’incertitude économique et l’inflation ont largement pesé sur les consommateurs américains, mais il y a des signes que une pression supplémentaire sur les Hispaniques, qui représentent environ un cinquième de la population, change davantage leurs habitudes de dépenses.
Certains détaillants voient beaucoup moins d’achats en magasin par des clients hispaniques, que les experts attribuent en partie aux inquiétudes concernant l’application de l’immigration qui les rend hésitants à participer à la vie publique et prudents à l’égard des dépenses. Les boycotts de certaines sociétés peuvent également être des ventes.
Un nouveau rapport du cabinet d’études de marché et de conseil, Kantar, s’est développé en partie en réponse aux demandes de renseignements d’un grand détaillant américain, a révélé que les taux d’achat en magasin au premier trimestre chez les acheteurs hispaniques avaient chuté de l’année dernière que parmi les non-hispaniques.
Les supermarchés ont vu leurs taux d’achat hispaniques baisser de plus de 11%, le plus grand recul, suivi par ceux vus par les magasins à un dollar, les dépanneurs, les marchands de masse et les pharmacies. Selon Kantar, les meilleurs détaillants ont vu des retraites importantes, notamment Walmart (WMT), Target (TGT), Walgreens (WBA), Home Depot (HD) et Dollar Tree (DLTR). (La plupart des entreprises de cette histoire n’ont pas répondu Investivateur Demandes de commentaires à temps de publication. Target a refusé de commenter, citant son prochain rapport sur les résultats.)
Cela s’est produit alors même que les recherches de Kantar ont révélé que les Hispaniques étaient généralement en bonne forme financière, signalant des économies plus élevées, des revenus plus discrétionnaires et moins de préoccupations concernant le coût des éléments essentiels que la population dans son ensemble.
Pour les détaillants et les fabricants, un «réveil»
Alors que les acheteurs hispaniques évitent les visites de magasins, d’autres utilisent des options d’achat et de ramassage en ligne et une livraison à domicile pour plus de commodité et un sentiment de sécurité, selon le rapport.
Certaines catégories de produits prennent un coup, selon le rapport de Kantar, avec des vêtements et des articles ménagers non alimentaires comme les produits de soins capillaires et les produits de nettoyage en voyant la plus grande baisse d’une année sur l’autre de la fréquence d’achat du premier trimestre par les acheteurs hispaniques.
Les aliments congelés, les collations sucrées et salées, les produits laitiers, les conserves, les médicaments en vente libre, les soins de la peau, les produits en papier et les cosmétiques ont également connu des baisses profondes en fréquence au cours de la même période. Tout compte fait, a déclaré l’expert de la vente au détail Walter Holbrooke, cela pose un problème pour les entreprises parce que les acheteurs ont tendance à ignorer les achats imprévus lorsqu’ils n’entrent pas eux-mêmes les magasins.
«C’est là que le plus grand risque est pour les fabricants qui jouent dans ces catégories», a déclaré Julie Craig, vice-présidente de Kantar, avec les acheteurs, qui croit que les détaillants et les fabricants pourraient avoir besoin de travailler ensemble pour convaincre les acheteurs que les magasins sont des espaces sûrs.
«Ils voient beaucoup de baisses à tous les niveaux dans les achats dans ces catégories», a-t-elle déclaré. « Ce devrait être un peu de réveil. »
Pollback frappe les fabricants de boissons, les restaurants, les détaillants
Les Hispaniques sont une grande et en croissance démographique des acheteurs pour les détaillants et les sociétés de marchandises emballées par les consommateurs, représentant environ 2,4 billions de dollars en puissance d’achat, selon la société de renseignement des consommateurs Nielseniq.
Le groupe englobe les ménages avec une gamme de revenus et d’ethnies; Les marques sont particulièrement désireuses d’établir des relations avec les 35% des consommateurs hispaniques qui ont moins de 21 ans et qui finiront par gagner et dépenser plus, a déclaré Nielseniq.
Les consommateurs hispaniques peuvent avoir un impact démesuré sur la façon dont certaines catégories se portent, a déclaré Nielseniq. Leurs dépenses sur les marchandises emballées aux consommateurs ont augmenté de 4,8% en glissement annuel, par rapport au taux de croissance national de 3,6%, selon un rapport de Nielseniq publié en septembre.
Le retrait de cette année a frappé les fabricants de boissons non alcoolisées, les dirigeants de Monster Beverage (MNST), Coca-Cola (KO) et Keurig Dr Pepper (KDP) ont reconnu ces derniers mois, et des restaurants tels que El Pollo Loco (Loco) et Wingstop (Wing), ont indiqué les chefs de Chains. Des détaillants comme Shoe Carnival (SCVL) et Academy Sports and Outdoors (ASO) surveillent les changements dans le comportement des clients hispaniques, ont déclaré les dirigeants.
Anheuser-Busch InBev (Bud), le fabricant de Budweiser et Michelob Beers, a déclaré en février qu’il avait vu des affaires à la traîne dans des codes postaux avec de grandes populations hispaniques. Boston Beer (SAM), le producteur de Samuel Adams et Angry Orchard, a déclaré en avril que l’industrie avait été alourdie par les consommateurs hispaniques « ne sortant tout simplement pas autant. »
Le retrait des consommateurs hispaniques « se sent vraiment récessif dans certaines parties du marché américain », a déclaré George Weston, directeur général du fournisseur d’épicerie Associated British Foods, en avril.
«Les familles sont sages», a déclaré Eric Rodriquez, vice-président directeur des politiques et du plaidoyer auprès de l’organisation des droits civils et du plaidoyer Unidosus. « S’ils veulent perdre un soutien de famille demain, ils ont besoin des ressources pour faire quelque chose à ce sujet. L’avenir est si incertain pour de nombreuses familles latinos. »
Les acheteurs votent avec leur dollar ‘
Les facteurs idéologiques peuvent également affecter les habitudes de dépenses des Hispaniques. Un boycott de Target a stimulé par sa décision de s’éloigner de certaines initiatives de diversité, d’équité et d’inclusion a contribué à une baisse récente du trafic entre les ménages noirs et hispaniques, selon le cabinet d’études de marché Numerateur.
Les campagnes exhortant les gens à dépenser de l’argent avec des entreprises appartenant à des gens de couleur ont eu lieu dans les communautés hispaniques riches et ouvrières, a déclaré Rudy Morales, vice-présidente des affaires gouvernementales de la chambre de commerce hispano-américaine, qui est active dans la vallée de Coachella et la région de Los Angeles.
Les Hispaniques sont «plus susceptibles de magasiner en fonction de leurs valeurs et de voter avec leur dollar», a déclaré Erica Smith, l’un des auteurs du rapport de Kantar.
Ces questions intéressent également les investisseurs. Les analystes de Wall Street cherchant à développer leurs modèles de performance de l’entreprise ont fréquemment interrogé des dirigeants sur leurs clients hispaniques lors de la récente conférence téléphonique, certaines entreprises proposant des observations détaillées et des plans de rapports pour mener leurs propres études.
« Beaucoup de mes entreprises couvertes ont commenté les faiblesses parmi les consommateurs hispaniques en raison de l’incertitude macro, du chômage plus élevé et des raids (Immigration and Customs Enforcement) dans certains États », a déclaré l’analyste de Citi Filippo Falorni dans les commentaires envoyés par courrier électronique.
Constellation Brands (STZ), connue pour des bières telles que Modelo et Corona, a commandé une étude sur les consommateurs hispaniques, a déclaré récemment le directeur financier Garth Hankinson. Jim Sabia, présidente de la division de la bière de l’entreprise, a déclaré lors d’une conférence qu’il avait récemment vu peu de clients dans des magasins californiens qui étaient animés il y a seulement deux ans.
« Il y a une crainte des raids de glace », a déclaré Sabia, selon une transcription fournie par Alphasense. «Il y a une peur, donc ces consommateurs modifient leur comportement.»
