Points clés à retenir
- Bath & Body Works a présenté un plan pour se concentrer sur ses produits de base et rendre ses magasins numériques et physiques moins écrasants.
- La baisse de confiance des consommateurs pèse sur de nombreux détaillants, mais Bath & Body Works est sous-performant par rapport à ses pairs, a déclaré le PDG Daniel Heaf.
Certains magasins aspirent à être basiques. Bath & Body Works en fait partie.
Bath & Body Works (BBWI) a annoncé jeudi qu’elle simplifiait son approche après que ses ventes ont chuté de 1 % sur un an et que son bénéfice ajusté a chuté de 33 % au cours de son dernier trimestre. Le détaillant connu pour ses savons, bougies et produits de soin de la peau a négligé son inventaire de base tout en essayant de séduire les jeunes consommateurs, a déclaré le PDG Daniel Heaf, et est devenu trop dépendant des collaborations et des promotions de grands noms.
Pour se regrouper, l’entreprise se concentrera sur les offres traditionnelles, donnera la priorité aux ingrédients « propres » et rationalisera la façon dont son inventaire apparaît dans les magasins physiques et numériques, a déclaré Heaf lors d’une conférence téléphonique. L’entreprise – et son patron – ont pour objectif de relancer un titre qui s’est effondré en 2025.
« Le client nous dit que notre proposition en magasin est trop écrasante et déroutante », a déclaré Heaf, selon une transcription mise à disposition par AlphaSense. « Le résultat que nous souhaitons est de pouvoir attirer de nouveaux consommateurs dans nos magasins et sur nos plateformes numériques. Ils (devraient pouvoir) trouver facilement ce qu’ils veulent et tomber amoureux. »
Pourquoi cette nouvelle est importante
Amazon a réussi à attirer des marques haut de gamme comme Dolce & Gabbana et Estée Lauder. Bien que Bath & Body Works ait un positionnement plus abordable, il a cité le déménagement des vendeurs de produits de luxe vers Amazon comme preuve que rejoindre la plateforme ne pèserait pas sur la marque Bath & Body Work.
Bath & Body Works s’éloigne des produits de soins capillaires et de soins pour hommes pour se concentrer sur les parfums d’ambiance et les produits de soins corporels que les gens attendent, a déclaré Heaf. La marque continuera d’affiner son inventaire et de s’appuyer sur des ingrédients « propres » tout en menant des campagnes marketing moins nombreuses et plus ciblées, a-t-il déclaré. Bath & Body Works affine également son site Web et son application et se prépare à son lancement sur Amazon (AMZN).
Bath & Body Works est à la traîne par rapport aux autres acteurs du secteur, a déclaré Heaf, tout en reconnaissant que la prudence des consommateurs a rendu l’environnement plus compétitif. Le détaillant s’attend à ce que ses ventes au quatrième trimestre soient inférieures à celles de l’année dernière et a abaissé ses perspectives pour l’ensemble de l’exercice. Il cherche à réduire les coûts tout en donnant le temps à sa soi-disant formule du consommateur d’abord de fonctionner.
Éducation connexe
« L’ensemble de l’entreprise travaille avec la plus grande urgence », a déclaré Heaf. « Mais cela prendra du temps. (L’année prochaine) sera une année d’investissement derrière notre marque pour renforcer nos fondamentaux et positionner notre entreprise pour une croissance durable à long terme. »
Les actions de la société ont plongé d’environ 25 % après la publication de ses résultats du troisième trimestre. Bath & Body Works a déclaré un bénéfice par action dilué de 0,37 $ sur un chiffre d’affaires de 1,59 milliard de dollars, contre un bénéfice de 0,49 $ par action dilué sur un chiffre d’affaires de 1,61 milliard de dollars un an plus tôt.
Les investisseurs continuent d’abandonner le titre. Les actions ont récemment perdu environ 3 %, ce qui les a fait chuter de plus de 60 % jusqu’à présent cette année.
Cet article a été mis à jour depuis sa première publication. Une version antérieure du titre identifiait mal l’entreprise couverte par l’article.
