Points clés à retenir
- Le commerce du jouet a rebondi l’année dernière, selon un rapport récent, les acheteurs achetant davantage de choses et dépensant davantage pour ces produits.
- Une grande partie de la croissance est venue des adultes, dont beaucoup achètent pour eux-mêmes, selon les données et les experts du secteur.
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Le secteur du jouet est sorti du marasme. Vous pouvez remercier les adultes.
Après une période de baisse des ventes exacerbée par les turbulences tarifaires et le ralentissement des dépenses des ménages en achats discrétionnaires, l’industrie du jouet semble avoir rebondi après deux ans de déclin avec une reprise des ventes en 2025, selon un rapport du cabinet d’études de marché Circana.
Les acheteurs ont non seulement acheté plus de jouets et de jeux l’année dernière, mais ils ont également dépensé plus, selon Circana, qui a déclaré que les ventes en dollars américains s’élevaient à plus de 45 milliards de dollars. « L’industrie américaine du jouet a repris pied en 2025, alimentée par une demande renouvelée des consommateurs et une nette évolution vers des achats de plus grande valeur », a écrit Juli Lennett, conseillère pour l’industrie du jouet chez Circana.
Les jeux et puzzles ont enregistré une croissance à deux chiffres de leurs ventes l’année dernière, principalement grâce aux Pokémon, aux jeux de construction et aux cartes à collectionner, a déclaré Circana. Ces trois « supercatégories », ainsi que les achats de jouets associés à la culture pop, ont contribué à 92 % de la croissance totale de l’industrie du jouet en 2025.
Pourquoi cela est important pour les consommateurs
Vous avez récemment surpris en train de regarder un ensemble Lego coûteux dans un magasin de jouets ? Vous n’êtes pas seul. Les adultes de tous âges achètent de plus en plus de jouets, de jeux et d’objets de collection connexes, souvent pour eux-mêmes. Cela a aidé certaines entreprises à protéger leurs marges bénéficiaires, alors que les adultes achètent des produits relativement chers.
Les catégories auparavant populaires, comme les peluches et les poupées, ont été parmi les plus fortes baisses. Malgré la frénésie virale déclenchée par Labubus l’année dernière, a déclaré Circana Investopédia que les ventes de jouets en peluche ont culminé en 2024 avec Squishmallows.
Les adultes achètent de plus en plus de jouets pour eux-mêmes. Circana a déclaré que le marché du jouet est propulsé par les consommateurs plus âgés : les personnes âgées de 18 ans et plus en 2025 représentaient environ un cinquième de toutes les ventes de jouets, soit environ 9,1 milliards de dollars, en hausse de près de 20 % sur un an.
Les enfants plus âgés, les jeunes adultes, les Millennials et les GenX recherchent des jeux de société et des jouets, y compris des propriétés nostalgiques, selon Ali Mierzejewski, rédacteur en chef de The Toy Insider.
« Les jeux et les puzzles ont vraiment pris leur essor pendant la pandémie », a-t-elle déclaré. « À partir de là, nous avons constaté un changement culturel dans la façon dont les gens perçoivent les jouets : on n’est jamais trop vieux pour profiter des avantages que le jeu nous procure. »
Le fabricant de scooters Razor prévoit de dévoiler prochainement une version pour adultes d’un jouet ressemblant à un kart à pédales qui, selon lui, s’est déjà vendu à plus d’un million d’unités. Binho a créé des jeux de football de table adaptés aux enfants qui remplacent les jambes par les doigts. Hasbro devrait également dévoiler prochainement une nouvelle gamme de produits pour enfants.
Éducation connexe
Les résultats trimestriels des leaders du secteur illustrent certains des défis et opportunités auxquels l’entreprise est confrontée.
Les actions de Mattel (MAT), qui possède des propriétés emblématiques telles que Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price et American Girl, ont plongé cette semaine après que la société a annoncé un trimestre de fin d’année décevant, invoquant des retards de commandes liés aux tarifs, et mis en garde sur ses perspectives de bénéfices.
Hasbro (HAS), propriétaire de Transformers, Nerf et My Little Pony, a publié lundi des résultats trimestriels meilleurs que prévu. La société a déclaré que ses clients ne rechignaient pas à des prix plus élevés pour ses produits, car elle a enregistré une augmentation de ses revenus et de ses bénéfices d’une année sur l’autre.
Les fabricants de jouets se préparent à partager leurs nouveaux produits ce week-end au New York Toy Fair, l’un des plus grands salons professionnels de l’industrie. L’événement de quatre jours présente les produits qui devraient arriver dans les magasins plus tard cette année.
Mierzejewski s’attend à ce que les consommateurs voient les divertissements et les propriétés sous licence dominer les nouveaux jouets en 2026, citant la popularité soutenue de KPop Demon Hunters, un anniversaire Pokémon et les nouveaux films Mario et Toy Story.
« Ce sont toutes des opportunités transgénérationnelles pour les fabricants de jouets », a-t-elle déclaré.
