Plus de « amusant », moins de choix et des produits à moins de 10 $ : comment Kohl’s tente de reconquérir les acheteurs

Kohl’s est au cœur d’une bataille pour les chasseurs de bonnes affaires.

L’entreprise de grands magasins se concentre davantage sur les produits bon marché et rend les offres plus faciles à repérer alors que sa campagne de redressement entre dans sa deuxième année. Kohl’s (KSS) investit dans des prix plus bas et simplifie l’expérience en magasin avec des pancartes, des mannequins et moins de marchandises, ont déclaré les dirigeants de l’entreprise lors d’une conférence téléphonique cette semaine.

Le détaillant se concentre sur ses marques propriétaires, car le fait de s’être moins concentré sur elles ces dernières années a laissé un « vide de prix d’ouverture » et a incité les titulaires de cartes de crédit de Kohl à chercher ailleurs, a déclaré la directrice financière Jill Timm. Kohl’s a cédé du terrain à des concurrents tels qu’Amazon (AMZN), Burlington Stores (BURL), Ross Stores (ROST) et TJX (TJX), perdant probablement un tiers de sa part de marché entre 2013 et 2024, selon l’estimation d’UBS.

« Nous savons que nos clients, en particulier ceux à revenus faibles ou moyens, vont trop pénétrer dans ces marques de valeur », a déclaré Timm, selon une transcription mise à disposition par AlphaSense. « Nous devons donc leur apporter cela. »

Les produits vendus à moins de 10 $ constituent un point central. Kohl’s ajoute des vêtements pour enfants qui coûtent moins de 10 dollars et propose des présentoirs de jouets et d’articles pour la maison avec des articles dans cette gamme de prix, a déclaré le PDG Michael Bender.

Kohl’s rationalise également ses stocks après avoir eu « un peu trop de choix dans notre magasin », a déclaré Timm. Commander plus ou moins d’articles devrait empêcher les magasins de manquer de produits populaires et simplifier l’expérience de navigation, a déclaré Bender.

Pendant ce temps, a-t-il déclaré, les enseignes en magasin et les présentoirs de mannequins « ramèneront un peu de plaisir dans l’environnement Kohl’s ».

Kohl’s a annoncé cette semaine un nouveau trimestre de baisse des ventes comparables, son 16e consécutif, selon UBS. L’entreprise basée au Wisconsin prévoit de terminer son exercice en cours avec des ventes stables, en baisse de 2 % par rapport à l’exercice 2025.

Les dirigeants affirment avoir fait des progrès depuis mars dernier, lorsque Ashley Buchanan, alors PDG, avait déclaré que Kohl’s s’était trop concentré sur l’attraction de nouveaux clients et avait négligé son principal acheteur. Buchanan a été licencié des semaines plus tard, laissant Bender mettre en œuvre un plan de redressement.

Les acheteurs ont bien réagi au fait que Kohl donne la priorité à ses marques et rende les coupons plus faciles à utiliser, a déclaré la société.

Il pourrait cependant être difficile de se concentrer sur la valeur, selon UBS. « Nous sommes sceptiques sur la possibilité que cela fonctionne », ont déclaré les analystes de la banque dans une note de recherche publiée cette semaine. « Même si (Kohl’s) peut baisser ses prix, elle risque de perdre certaines marques nationales de haute qualité qui ne voudront peut-être pas s’associer avec (Kohl’s) à des prix plus bas. »

Kohl’s n’a pas répondu à une demande de commentaire à temps pour la publication.

Les investisseurs semblent également nerveux. Les actions étaient récemment en baisse de 5 % par rapport à leur ouverture mercredi, à peu près au moment où Kohl’s publiait ses résultats du quatrième trimestre. Les actions ont chuté de près de 60 % au cours de la dernière année.