Que faut-il pour transformer l’Emirates Palace en une scène qui rappelle le lac de Côme ? Pour le concepteur d’événements Jai Sharma, la réponse résidait dans le fait de regarder au-delà de la grandeur du lieu d’Abu Dhabi lui-même.
Lors du mariage conçu par Sharma pour Dhruv Khatoria et Shalina Jhalani en février, la mariée a voulu recréer la douceur de sa proposition au lac de Côme. Plutôt que de rivaliser avec l’Emirates Palace, Sharma a étudié les jardins d’un château italien et a traduit leur géométrie formelle dans l’aménagement de l’événement, transformant la grandeur du lieu en toile de fond pour quelque chose de plus intime.
C’est une approche qui touche au cœur de la philosophie de Sharma en matière d’événements : si l’on se souvient uniquement du décor, peut-être que le designer n’a pas fait correctement son travail.
Au lieu de cela, le « conservateur d’événements et d’expériences », qui a fondé la société de conception d’expériences Envelop, basée à Jaipur, estime que la véritable mesure d’un événement réussi est moins tangible. C’est un sentiment, une histoire ou un détail marquant qui reste en vous longtemps après le fanage des fleurs et le démontage des meubles.
« Les gens ont cette idée qu’une expérience immersive est une salle LED à Londres. Ce n’est pas le cas », dit-il. « Une expérience immersive consiste à ressentir la bonne sensation ou la bonne histoire de l’environnement dans lequel vous vous trouvez. »
Cette philosophie a conduit Sharma à créer Envelop il y a cinq ans, travaillant sur les mariages, les lancements de marques, l’hôtellerie et les lancements immobiliers sur plan.
Sharma n’hésite pas à souligner que l’entreprise n’est pas un sprint. « Je dis toujours à mon équipe que je cours un marathon », dit-il. « Cela a l’air chic sur Instagram, mais nous vivons dans une industrie sous haute pression. »
Selon lui, la pression est précisément ce qui rend la conception d’événements intellectuellement exigeante. Contrairement à l’architecture ou à l’intérieur, où les projets peuvent mettre des années à se concrétiser, un événement peut être conçu, construit et démonté en quelques semaines.
« La conception d’événements a évolué et consiste simplement à placer des plaids, des coussins et des fleurs sur de beaux meubles », dit-il. « Nous créons désormais des environnements à partir d’espaces vides. »
Pourtant, la discipline peine encore à être reconnue. « Les architectes et les décorateurs d’intérieur ont reçu une grande valeur intellectuelle, mais lorsqu’il s’agit de concepteurs d’événements, nous sommes toujours considérés comme quelqu’un qui met simplement des fleurs sur les tables. Et ce n’est pas vrai. »
Pour Sharma, chaque détail compte, de l’éclairage, de la nourriture, des parfums et de la musique aux divertissements et aux uniformes du personnel. « L’environnement est conçu par chaque élément qui stimule les cinq sens », dit-il.
Son propre parcours vers l’industrie a été loin d’être conventionnel. Après des études d’ingénieur au Birla Institute of Technology and Science de Pilani en Inde, il réalise un double master à l’université de Columbia, à New York en 2016, avant de rejoindre Intel et Apple en Californie.
Puis une conversation a tout changé. Lorsque son grand-père lui a dit qu’il ne savait pas combien d’années il lui restait à vivre, Sharma a emballé sa vie et est retourné en Inde un mois plus tard.
Ne sachant pas quoi faire là-bas, il est revenu à ce qu’il connaissait et aimait : les événements. À Columbia, il dit qu’il était devenu connu comme le « garçon indien qui organisait les meilleures fêtes ».
Sa première aventure à son retour en Inde a été d’ouvrir un bar, puis d’être mandaté par une entreprise de boissons pour l’aider à lancer son activité à l’échelle nationale. Il était accro. «Je n’aurais jamais imaginé que tout cela se résumerait à Envelop», dit-il. «Je ne savais même pas que le terme «conception d’expérience» existait.»
Demandez-lui ce qui différencie un bel événement d’un événement expérientiel, et la réponse de Sharma est simple : « Logique ».
Selon lui, la décoration n’est qu’un point de départ. L’histoire vient en premier ; tout le reste suit.
Cette philosophie était évidente lors du mariage à Abu Dhabi qu’il a conçu pour Khatoria et Jhalani plus tôt cette année.
« Je n’aime pas me battre avec l’architecture », dit-il. « A quoi ça sert ? Vous devez tirer le meilleur parti de l’espace et du lieu dans lesquels vous entrez. »
Pour faire écho au château italien qu’il a étudié, les sièges ont été disposés pour refléter sa géométrie formelle, tandis que le dîner est devenu un pique-nique décontracté dans le jardin. Il a cependant réservé une surprise pour un moment clé. « Dans les mariages indiens, il y a la cérémonie du varmala où les mariés échangent des guirlandes, moment où ils sont considérés comme mariés. »
Sharma a conçu l’espace de manière à ce que le couple entre par des côtés opposés, se réunissant devant un paravent qui s’ouvre pour révéler trois arches couvertes de feuillage, reflétant la proposition. Son équipe avait placé des cartes postales représentant la photographie originale du lac de Côme sur chaque table, afin que tout le monde en reconnaisse immédiatement l’importance. Les gens étaient en larmes, dit-il. « Le moindre détail d’une image s’est transformé en un moment qui avait une forte valeur émotionnelle. »
Sharma s’intéresse également à ce qui peut être réalisé sans un énorme budget. Lors d’un mariage intime réunissant seulement 20 invités, il s’est inspiré d’une histoire sur le parfum préféré de la mariée, qui s’était accidentellement brisé lors d’un voyage de ski au Japon. Son partenaire avait ensuite trouvé un remplaçant à Londres.
Pour le dîner de bienvenue, Sharma a transformé l’histoire en une interprétation du kintsugi, l’art japonais consistant à réparer les céramiques cassées avec de l’or. Pour le dîner, les assiettes ont été volontairement cassées et réparées.
« La star, c’est l’histoire », dit-il. « Pour comprendre l’histoire, le support est un détail de table. C’est tout. C’est immersif. »
Le budget, insiste-t-il, n’est pas le facteur déterminant. « L’argent n’a pas de proportion directe avec la qualité d’une expérience. »
Cette conviction éclaire également l’approche délibérément sélective d’Envelop. Avec un nouveau bureau à Dubaï, Sharma a toujours l’intention de limiter le nombre de projets que son équipe entreprend chaque année. Selon lui, la croissance pour la croissance diluerait le travail. « Cela sera toujours beau, mais cela n’aura aucun sens. »
Une partie de l’entreprise s’occupe du « design rituel ». Chez Trevi, un restaurant de Jaipur, il a créé l’histoire d’un maharaja mythique voyageant en Italie avant de rentrer chez lui pour organiser un pique-nique dans ses jardins, qui a influencé les intérieurs, l’aménagement paysager et le menu. Sharma a créé une pièce de monnaie personnalisée que les clients reçoivent avec leur facture et qu’ils lancent dans la fontaine du restaurant, comme dans l’original romain. Même s’il s’agit d’un petit geste, il laisse un souvenir. « Il s’agit simplement de travailler sur le ressenti », dit-il. « Même si le billet les pinçait, lancer la pièce a fait que tout s’est bien passé. »
Finalement, Sharma revient sur la question qui est au cœur de son travail : « Quand vous assistez à un événement et trois semaines plus tard je vous pose des questions à ce sujet, de quoi vous souvenez-vous en premier ? N’est-ce pas l’ambiance ? »
Un mariage, un restaurant, un lancement de propriété ou une expérience de marque peuvent sembler être des disciplines différentes, mais pour Sharma, ce sont des variantes de la même idée. «Ils relèvent tous de la conception d’expériences», dit-il. « Ils parlent tous de ce qu’un être humain ressent dans un certain environnement. Ils mènent tous à des souvenirs. »
C’est peut-être pour cela, suggère-t-il, que les gens reviennent à la couture, aux livres et aux objets faits à la main. « Les choses qui ont toujours existé sont devenues populaires aujourd’hui », dit-il. « Si vous êtes authentique, tout sera plus dur. »
