Les cliniques esthétiques et les prestataires de services médicaux sont contraints de repenser la façon dont ils annoncent les traitements sur les réseaux sociaux après que l’autorité sanitaire de Dubaï a renforcé les règles visant à protéger les patients contre les promesses irréalistes et les allégations trompeuses.
Bien qu’importants pour la santé et la sécurité des patients, ces changements devraient également inciter à un recadrage des stratégies de marketing et au recours à des influenceurs.
On compte souvent sur les influenceurs en ligne pour promouvoir les traitements esthétiques aux côtés d’images avant et après et de promesses de résultats garantis. Cependant, cette approche devrait désormais changer.
« Une grande partie du marché des soins non urgents – en particulier la dermatologie esthétique, la chirurgie plastique, les procédures de perte de poids et la dentisterie esthétique – s’est fortement appuyée sur un marketing agressif sur les réseaux sociaux », a déclaré le Dr Hussein Hishmat, professeur de cardiologie et cardiologue interventionnel aux Émirats arabes unis.
« Sur les marchés urbains compétitifs, les photos avant et après, les clips vidéo des procédures et les transformations visuelles spectaculaires étaient les principaux moyens d’attirer de nouveaux patients. »
Ces images « non standardisées » peuvent être trompeuses pour les patients en décrivant les résultats de manière inexacte en raison de l’éclairage, des angles de caméra et de la retouche photo, masquant souvent les « vrais résultats ».
« Bien que ces messages aient généré de nombreux clics et des inscriptions rapides, ils ont souvent ignoré les discussions appropriées sur le consentement du patient et ignoré le fait que le corps de chacun réagit différemment », a-t-il déclaré.
L’autorité sanitaire de Dubaï a publié le mois dernier une circulaire à l’intention des établissements et professionnels de santé privés, les obligeant à se conformer à ses nouvelles normes en matière de publicité médicale sur les réseaux sociaux et avertissant que le non-respect de ces normes pourrait entraîner des mesures disciplinaires.
« Une clinique réputée devrait rivaliser sur la qualité clinique, les médecins qualifiés, la sécurité des patients, la technologie, les résultats et la confiance, et non sur celui qui peut produire la publication Instagram la plus spectaculaire », a déclaré le Dr Gehad Masri, chirurgien généraliste, proctologue et fondateur de Yugen Care Clinic basé aux Émirats arabes unis. « Le marketing ne peut plus fonctionner séparément de la gouvernance clinique. »
Les nouvelles normes de l’Autorité sanitaire de Dubaï ont un impact particulièrement significatif sur le secteur compétitif de l’esthétique de Dubaï, où Instagram, TikTok et d’autres plateformes sont devenues des canaux majeurs pour attirer les patients vers les procédures cosmétiques.
Selon ces normes, la publicité médicale doit être véridique et étayée par des preuves appropriées. Les allégations concernant les résultats du traitement doivent également être justifiées et inclure les risques associés.
Des expressions telles que « le meilleur », « le plus sûr », « exclusif », « magique », « miraculeux », « 100 % » et « résultats immédiats » font partie de celles qui ne devraient pas être utilisées.
« Les cliniques devront cesser de dire ‘Regardez ce résultat étonnant’ et expliquer pourquoi un traitement peut être approprié, qui est approprié, quelles sont ses limites, quels sont les risques et quels résultats réalistes peuvent être attendus », a déclaré le Dr Masri.
Impact sur les cliniques esthétiques
Les cliniques esthétiques utilisent de plus en plus de vidéos courtes, de transformations de patients, de partenariats d’influenceurs et d’images avant et après pour promouvoir des traitements allant des injectables et des procédures cutanées à la chirurgie esthétique.
« Les cliniques ne peuvent plus compter sur des visuels flashy pour attirer les patients », a déclaré le Dr Hisham. « Ils doivent passer d’un état d’esprit purement promotionnel à un état d’esprit axé sur l’apport d’une réelle valeur santé.
« La recherche montre qu’une exposition constante à des images cosmétiques idéalisées et hautement retouchées est étroitement liée aux problèmes d’image corporelle, à la dysmorphie corporelle et à l’insatisfaction après les traitements.
« Des résultats prometteurs, garantis ou spectaculaires, suscitent des attentes irréalistes. Le corps de chaque personne guérit différemment et réagit de manière unique au traitement. »
Des normes plus strictes pourraient en fin de compte profiter aux opérateurs établis en créant des conditions de concurrence plus équitables et en rendant plus difficile la concurrence par un marketing exagéré.
« Un marketing flou ou exagéré permet souvent aux prestataires de moindre qualité d’éclipser les bons – un problème qui a particulièrement touché la médecine esthétique », a déclaré le Dr Hishmat.
« Les cliniques très réputées qui investissent massivement dans la sécurité, la stérilisation, les médecins qualifiés et la formation continue du personnel ont souvent été désavantagées en ligne par rapport aux cliniques dépensant massivement en publicités éditées et trompeuses. »
Les prestataires de services de santé doivent également s’abstenir d’insinuer la supériorité des médecins ou de suggérer des résultats garantis.
Images avant et après
Bien que couramment utilisées, les images avant et après ne sont désormais autorisées que sous certaines conditions.
Les images doivent montrer le même patient et être prises avec le même objectif, sans améliorations Photoshop ni logiciel d’édition équivalent.
Un consentement écrit est également requis lorsque les photos, vidéos ou déclarations d’un patient sont utilisées à des fins publicitaires sur les réseaux sociaux. Il est interdit de diffuser en direct des patients à des fins promotionnelles alors qu’ils sont sous anesthésie générale.
« Les photographies avant et après peuvent être très puissantes car les patients s’identifient immédiatement à la transformation. Le problème survient lorsque l’éclairage, les angles, le montage ou les exemples sélectifs créent l’impression que le même résultat est garanti pour tout le monde », a déclaré le Dr Masri.
Pour les cliniques, le défi peut être de trouver des moyens de montrer aux patients potentiels ce que les traitements peuvent accomplir sans donner l’impression que le même résultat est réalisable pour tous les patients.
Les influenceurs sous surveillance
Les établissements de santé seront désormais responsables de tout matériel promotionnel filmé dans leurs locaux, y compris le contenu filmé sur des appareils personnels par des patients ou des influenceurs.
Cela pourrait changer la relation entre les cliniques de Dubaï et les créateurs de médias sociaux, qui jouent un rôle de plus en plus important dans la commercialisation des procédures esthétiques.
«Cela change complètement la façon dont les cliniques travaillent avec les sponsors commerciaux et les influenceurs», a déclaré le Dr Hishmat. « En médecine esthétique, les publications des influenceurs soulevaient souvent des préoccupations éthiques : des personnes non médicales étaient payées pour partager des avis personnels sans discuter des risques pour la santé, des complications chirurgicales ou des différences corporelles individuelles. »
La réputation du tourisme médical de Dubaï
Ces changements surviennent alors que Dubaï continue de développer son secteur de la santé et du tourisme médical.
Les normes de la Dubai Health Authority stipulent que l’une des responsabilités du régulateur est de soutenir la croissance continue du tourisme de santé tout en préservant la sécurité des patients et la qualité des soins.
Pour une ville qui attire des résidents et des patients internationaux pour des traitements esthétiques et médicaux, la confiance dans les informations présentées en ligne est de plus en plus importante, affirment les dirigeants de l’industrie.
« Les principaux avantages sont une meilleure protection des patients, des attentes plus réalistes, une plus grande transparence et une confiance plus forte dans le secteur de la santé de Dubaï », a déclaré le Dr Masri.
Le tourisme médical est en hausse aux Émirats arabes unis. Dubaï a accueilli plus de 690 000 touristes médicaux en 2023, avec des dépenses collectives dépassant 1,03 milliard de dirhams (280 millions de dollars), et ce nombre est en augmentation.
« Il est important de comprendre que les règles mises à jour du DHA ne visent pas à ralentir la croissance des entreprises ; elles constituent un investissement dans la confiance et la qualité à long terme des soins de santé à Dubaï », a déclaré le Dr Hishmat.
« Dubaï est un leader mondial du tourisme médical, et sa croissance à long terme repose sur les normes internationales, la transparence et la sécurité des patients – et non sur les tendances virales des médias sociaux. »
Le Dr Masri était d’accord. « La médecine ne devrait jamais devenir un simple produit parmi d’autres sur les réseaux sociaux », a-t-il déclaré.
