Ouvrez le téléphone de n’importe quel résident avant-gardiste des Émirats arabes unis et, quelque part entre les applications de livraison de nourriture et de covoiturage, vous trouverez presque certainement au moins une plateforme de vente d’occasion.
Peut-être trois. Faites défiler un groupe de mode local sur Instagram et les publications sponsorisées racontent la même histoire : des sosies du populaire marché en ligne Vinted et des modèles hybrides qui mélangent la navigation numérique avec des pop-ups en personne.
Le marché de la revente des Émirats arabes unis, longtemps dominé par les groupes WhatsApp et Facebook et par l’apparition occasionnelle de marchés aux puces, est devenu l’un des secteurs de vente au détail les plus dynamiques de la région.
« Le nombre d’entreprises qui pensent qu’elles sont les premières à y penser est un peu inquiétant », déclare Randi Comrie, passionnée de revente, qui possède des comptes sur six ou sept applications, son préféré étant Yalla BB.
Les fondateurs à l’origine de la culture du shopping d’occasion
Ce boom n’est pas contesté, mais ses fondateurs croient toujours qu’il est possible d’en faire davantage.
« Il est définitivement devenu plus compétitif, mais je pense que c’est un signe du potentiel du marché », déclare Federica Bonnometti, fondatrice de Revyn. Lorsqu’elle est arrivée à Dubaï en provenance d’Italie, la revente lui semblait fragmentée et informelle.
« De belles pièces restaient inutilisées dans les placards des gens, tandis que les acheteurs cherchaient sur Instagram, les groupes WhatsApp, les communautés Facebook et différentes plateformes pour les trouver », dit-elle. « L’offre existait déjà, tout comme la demande. Ce qui manquait, c’était une meilleure façon de relier les deux. »
Cette observation a poussé une vague de fondateurs sur le marché à peu près au même moment. Roanne El Alaili a lancé &Again après près de deux décennies dans la mode, la beauté et le luxe, frustrée par le fait que l’extraordinaire garde-robe collective des Émirats arabes unis ne disposait d’aucun moyen élégant de recirculer. « Nous avons des garde-robes incroyables, un énorme appétit pour la mode et tant de trésors cachés qui attendent d’être redécouverts », dit-elle. « Mais acheter et vendre des objets d’occasion semblait toujours inutilement compliqué et sans intérêt. »
A Sharjah, Jérôme Viricel, spécialiste de l’économie circulaire avec plus de 25 ans d’expérience internationale, a cofondé Hiiba en partant d’un autre point de vue. La population transitoire et en évolution rapide des Émirats arabes unis lui a semblé être un cas de test idéal pour une plateforme construite autour du don et de la réception. « Hiiba est construit autour d’un comportement différent : donner et adopter – pas de prix, pas de négociation, pas de ‘stress du marché' », dit-il. Le modèle de réclamation gratuite, soutenu par un système d’incitation Eco Rewards, est conçu pour rendre la réutilisation moins transactionnelle et plus habituelle. « Nous voulions créer quelque chose qui rende la réutilisation normale et sans effort. »
Y a-t-il de la place pour plus ?
Il s’agit de trois propositions différentes, et cette variété reflète l’étendue du territoire que couvre réellement la catégorie des produits d’occasion. Mais pour une consommatrice comme Comrie, naviguer dans le paysage demande des efforts, et elle n’est pas convaincue que les efforts soient partagés également.
« C’est comme si toutes les deux semaines, une nouvelle application d’occasion était lancée », dit-elle. « Je pense que cela diffuse les clients plutôt que de les fidéliser fortement. »
Le problème de la fragmentation est un problème que les fondateurs prennent au sérieux. « Je ne pense pas que quiconque ait encore réussi à percer le marché, et c’est ce qui le rend si excitant », déclare El Alaili.
« Nous construisons encore un écosystème très jeune, et chaque plateforme, magasin vintage et concept de revente l’aborde sous un angle différent. Collectivement, nous créons une prise de conscience, changeons les perceptions et aidons l’occasion à devenir courante. »
Elle cite également l’Europe, où la revente est devenue ancrée dans les habitudes d’achat quotidiennes, comme étude de cas du potentiel réel qui existe.
Bonnometti fait écho à ce sentiment. « Je pense encore que nous n’en sommes qu’à un stade très précoce », dit-elle. « Les Émirats arabes unis ont un marché de la mode incroyablement fort, une population très internationale et une quantité énorme de mode qui circule déjà dans les garde-robes des gens. L’opportunité est de créer davantage de lieux d’achat et de vente et de faire de la revente une partie plus établie de l’économie de la mode. »
« Garder les choses utiles utiles »
Les trois fondateurs sont d’accord sur le véritable combat. « C’est avec l’habitude de toujours acheter du neuf », explique El Alaili.
Bonnometti le dit de la même manière.
« Pour moi, la véritable concurrence n’est pas nécessairement une autre activité de revente. C’est la mentalité selon laquelle acheter du neuf est toujours la solution par défaut », dit-elle.
Viricel ajoute : « Nous souhaitons que davantage de gens voient cela moins comme du « shopping d’occasion » que comme « garder des choses utiles utiles ». »
Changer cette perception est un travail difficile, et les plateformes ayant obtenu les meilleurs premiers résultats semblent être celles qui ajoutent des points de contact physiques à leur présence numérique. Les pop-ups et les événements communautaires attirent des consommateurs qui ne navigueraient pas naturellement dans une application de revente, et ils créent un type de confiance difficile à établir via un seul écran. Comrie, qui valorise l’approche hybride, affirme que « donner aux gens la possibilité de tester un peu le terrain dans des espaces physiques est une belle passerelle ».
El Alaili, qui organise souvent des pop-ups chez Gooder sur l’avenue Alserkal, est du même avis. « La mode est incroyablement tactile et émotionnelle », dit-elle. « Les gens aiment toucher les tissus, essayer des choses, découvrir des pièces inattendues et se connecter avec d’autres personnes qui partagent leur style. »
L’expansion physique est sur la feuille de route de plusieurs de ces plateformes, même celles qui ont été lancées en priorité numérique. « J’ai toujours pensé que l’avenir du commerce de détail n’était pas purement numérique ou physique », déclare El Alaili. « C’est une combinaison des deux. » Bonnometti parle des pop-ups et des événements organisés comme un complément à la plateforme, et non comme une déviation de celle-ci.
Pour l’instant, le secteur continue de croître et les fondateurs continuent de construire une véritable culture de la seconde main dans l’une des villes les plus avant-gardistes au monde. « Je crois que le Moyen-Orient a le potentiel de créer son propre écosystème de mode circulaire plutôt que de simplement reproduire ce qui a été fait ailleurs », déclare El Alaili. « Nous ne faisons qu’effleurer la surface. »
