Points clés à retenir
- Un certain nombre de détaillants, de Ralph Lauren à TJ Maxx et Marshalls, ont amélioré leurs prévisions de fin d’année lorsque les ventes d’automne ont été meilleures que prévu.
- Mais les Américains se concentrent davantage sur les ventes, évitent les gros achats et s’endettent davantage, selon les économistes.
- Les consommateurs à faible revenu, en particulier, restent tendus, selon les économistes qui estiment que leurs dépenses pourraient ralentir l’année prochaine.
L’année s’annonce plus fructueuse que ne l’espéraient de nombreux détaillants. Mais plusieurs entreprises affirment avoir tiré un peu plus d’argent des acheteurs épuisés – et les économistes estiment que la demande pourrait se tarir l’année prochaine.
Les ventes ont été plus fortes que prévu cet automne, encourageant des entreprises comme Gap (GAP), Ralph Lauren (RL), TJX Cos. (TJX), Elf Beauty (ELF), Home Depot (HD) et Walmart (WMT) à augmenter leur chiffre d’affaires annuel. mettre fin aux prévisions alors même que les dirigeants ont souligné des signes de tension chez les consommateurs.
Les acheteurs choisissent des marques moins chères, s’approvisionnent pendant les soldes et évitent les achats importants, ont déclaré les dirigeants de l’entreprise. De nombreux Américains travaillent dur pour couvrir leurs dépenses de base après des années d’inflation tenace, tandis que les consommateurs les plus riches retiennent leurs achats importants, selon les économistes.
« Après la pandémie, les gens achetaient beaucoup », a déclaré Bernie Baumohl, économiste mondial en chef de l’Economic Outlook Group. « Mais vous atteignez un point de saturation. Vous avez toutes les télévisions à écran plat, (toutes) les voitures dont vous avez besoin. »
Les dépenses de consommation augmentent progressivement
Le sentiment des Américains à l’égard de l’économie s’est amélioré ces derniers mois, mais la confiance des consommateurs reste inférieure aux niveaux d’avant la pandémie, selon l’indice de confiance des consommateurs de l’Université du Michigan. Les économistes ont été surpris par l’augmentation des dépenses de base du commerce de détail, qui ont augmenté de 0,4 % en octobre, selon les données du département du Commerce.
Pendant ce temps, les taux de défaillance des crédits sont restés « élevés » au troisième trimestre alors que les soldes des cartes de crédit ont augmenté, selon la Fed de New York.
Les marques ont capitalisé en répondant à une quête généralisée de prix plus bas. Marshalls et TJ Maxx « écrasent la concurrence sur la valeur », a déclaré la semaine dernière le PDG de leur société mère, Ernie Herrman, aux analystes. Old Navy a fait une percée auprès des salariés à revenus moyens et élevés, a déclaré Richard Dickson, PDG de Gap. Et les ménages aux revenus à six chiffres ont propulsé la croissance de Walmart, a déclaré le PDG Douglas McMillon.
Walmart a réduit les prix de milliers d’articles, tout comme Target (TGT). Mais le troisième trimestre a été plus difficile pour Target, une entreprise bâtie moins sur les produits de base de cuisine et davantage sur les vêtements et autres articles discrétionnaires. Target a effectué davantage de transactions au dernier trimestre, mais celles-ci avaient tendance à porter sur des sommes plus modestes, ont déclaré les dirigeants, les clients manifestant une réponse plus « prononcée » aux promotions qu’il y a un an.
« En examinant le comportement d’achat et, bien sûr, le comportement que nous avons observé au troisième trimestre et que nous prévoyons de voir au quatrième trimestre, nous savons que les consommateurs recherchent de la valeur », a récemment déclaré Brian Cornell, PDG de Target. « Nous pensons que cela va continuer. »
Les ménages à revenu élevé renoncent aux achats importants
De nombreux consommateurs cherchent des moyens d’économiser sur l’essentiel, a déclaré Chedly Louis, vice-président du financement d’entreprise chez Moody’s Ratings, mais ceux qui ont plus d’argent ont plus de facilité à profiter des stratégies d’épargne.
« Ce consommateur à revenu faible ou moyen va généralement à l’épicerie plus souvent, mais la taille des paniers est plus petite », a déclaré Louis. « Ce consommateur à revenu moyen ou élevé est plus disposé à faire ses achats chez Costco, chez Walmart et à acheter en gros. »
Les Américains aisés dépensent encore relativement librement, a déclaré Oren Klachkin, économiste des marchés financiers chez Nationwide Mutual Insurance Company. Mais ils sont réticents à procéder à des achats importants en raison des taux d’intérêt élevés et de l’incertitude quant à la manière dont les politiques du prochain président et les conflits géopolitiques pourraient façonner l’économie, a-t-il déclaré.
Cela a freiné les ventes importantes chez plusieurs détaillants. Les acheteurs cibles abandonnent les téléviseurs au profit de petits plaisirs comme des bougies et des vases, selon le vice-président exécutif Rick Gomez. Les rénovations majeures de maisons ont ralenti, selon Lowe’s et Home Depot, qui ont déclaré que les transactions supérieures à 1 000 $ avaient chuté de près de 7 % d’une année sur l’autre au dernier trimestre. Et la demande de meubles est relativement faible, ont déclaré les dirigeants de La-Z-Boy (LZB) et de Williams-Sonoma (WSM) lors de récents appels de résultats.
La période des achats des Fêtes pourrait s’avérer être un « dernier hourra », selon Baumohl.
« Les consommateurs sont assez optimistes quant aux perspectives économiques », a-t-il déclaré. Mais « l’année prochaine, nous allons voir une partie de cette confiance s’estomper, en grande partie parce que les gens vont faire face à la réalité de leurs finances personnelles ».