Interview Partageons l’Éco: Swiss Sneaker Maker sur le PDG Martin Hoffmann

Pendant des décennies, des baskets populaires transportaient des marqueurs de marque instantanément identifiables – comme un Swoosh, ou trois rayures diagonales parallèles. D’autres étiquettes ont rejoint la fête.

Un exemple: le logo de tête et d’épaule et les semelles évoquant des nids sur les chaussures de Swiss Brand on Holding (Onon), qui ont rapporté 2024 ventes qui ont augmenté de près de 30%. La société a publié ses derniers résultats trimestriels en août, réalisant les résultats du milieu de l’année qui dépassaient les attentes des investisseurs.

Investigation a parlé avec le PDG Martin Hoffmann dans une paire d’entretiens, l’un peu de temps après la publication des données et l’autre dans les semaines qui ont suivi. Les faits saillants de ces interviews, qui couvraient les tarifs, les marchés mondiaux, etc., ont été édités et consolidés par la concision et la clarté.

Comment naviguer dans le paysage des tarifs, étant donné qu’une majorité de ses chaussures est fabriquée et importée d’Asie?

Que nous sommes confrontés à des tarifs ou à une pandémie, il est important de savoir ce que vous représentez en tant que marque. Nous grandissons toujours rapidement en tant que marque premium. La combinaison nous donne de nombreuses opportunités de pouvoir compenser l’impact en tant qu’entreprise car nous amenons de nouveaux produits à un niveau d’innovation plus élevé et à des prix plus élevés.

Il est également super important pour moi de me concentrer sur le long terme et de ne pas faire de mouvements à court terme ici. Notre mission est de développer à la fois la ligne de première ligne et la rentabilité et nous continuerons à le faire.

Nous grandissons toujours en volume, nous obtenons donc de meilleurs prix de nos usines. Cela signifie que nous pouvons digérer certains des coûts nous-mêmes, transmettre certains dans la chaîne d’approvisionnement.

En fait, les tarifs n’ont rien de nouveau pour l’industrie. Beaucoup de gens ne savent pas, mais nous avons toujours payé environ 20% des droits d’importation sur les produits importés d’Asie du Sud-Est depuis l’existence de l’entreprise. Et maintenant, ce nombre va à 40%, car il est 20 plus 20. Mais nous avons toujours été exposés à des tarifs.

Et en même temps, être cette marque premium et aussi être une marque en croissance rapide, vous donne juste beaucoup plus d’opportunités de compenser cela, par rapport à être une marque qui ne développe pas beaucoup et a moins d’occasions de travailler également du côté premium.

Allez-vous essayer de ne pas transmettre ces coûts supplémentaires aux consommateurs?

Il y a plusieurs opportunités et leviers que nous pouvons tirer. Nous n’augmenterions jamais les prix simplement à cause des tarifs. Je pense que pour nous, en tant que marque premium, vous voulez maintenir une certaine position sur le marché, également par rapport à vos concurrents.

Apporter des produits innovants sur les marchés vous permet également de demander des prix plus élevés, mais en même temps, nous sommes toujours en volume, nous obtenons donc de meilleurs prix de nos usines. Nous pouvons toujours faire un bien meilleur travail pour réduire nos coûts de fret et y être plus efficace.

Les baskets sont au prix de 140 $ à plus de 250 $ la paire. Est-ce que cela deviendra jamais une marque grand public?

Étant né en Suisse, il est très clair d’abord que vous devez construire une marque mondiale car votre marché domestique est très petit. Et vous voulez construire une marque premium parce que c’est l’ADN suisse.

Il existe de nombreux éléments qui sont importants pour le statut de prime. Il y a l’innovation, l’investissement dans la qualité, l’expérience client, la durabilité et l’équipe derrière la marque. C’est l’objectif, et je pense que cela ne va pas bien avec le marché de masse. Je pense que vous faites des compromis sur ces choses et que nous ne compromettons pas.

C’est plutôt le contraire, penser à ce que plus de premium pourrait ressembler à ce que nous donnons au client. Notre position premium ne restreint pas notre croissance; Il le propulse, car il nous donne cette cohérence avec nos clients. Nous ne le prendrons pas à des prix inférieurs parce que nous voulons rester du côté premium.

Il y a beaucoup de marques dans notre espace et vous voulez vous différencier et il est donc très important d’aller dans une direction différente de tout le monde. Et donc pour que nous devenions plutôt plus haut de gamme que plus de marché de masse, je pense que c’est clairement la direction où nous allons.

Quelle est l’importance du marché américain?

La puissance de la marque vient de sa présence mondiale. Cela a vraiment commencé au début. Il n’y a que 8 millions d’habitants en Suisse, vous ne pouvez donc pas construire une marque mondiale si vous restez ici.

On est tout à fait unique par rapport à de nombreuses marques qui ont été fondées aux États-Unis et auraient pu rester juste sur ce marché pendant les 10 premières années, car c’était assez grand.

Pour nous, l’état d’esprit suisse est très mondial. Cela nous permet de nombreux piliers de croissance. Nous sommes entrés aux États-Unis en 2013 et en Chine en 2018, donc aux États-Unis, nous sommes cinq ans plus avancés qu’en Chine. Cela nous permet d’équilibrer et de gérer notre croissance très efficacement.

Bien sûr, les États-Unis sont le plus grand marché de course au monde et le plus grand marché de vêtements de sport. Pour nous, il représente 60% de nos revenus. Mais en termes d’importance, nous ne séparerions pas l’importance des États-Unis contre le Royaume-Uni, l’Allemagne ou la Chine. Je pense qu’ils sont tous super importants, mais ils sont dans différents cycles de vie et étapes de la croissance et ont besoin de tactiques légèrement différentes.

Il y a une part plus faible de coureurs en Chine aujourd’hui qu’au Japon, ou par rapport aux États-Unis en même temps, c’est un marché en croissance très rapide qui vient avec une classe moyenne croissante et la capacité de passer du temps à bouger, et de comprendre que cela est très important pour votre santé mentale et votre bien-être.

Comment évoluer d’un fabricant de baskets à une vêtements de sport, et même à une mode, une marque?

C’est un tel luxe d’être dans cette position, où ce que nous représentons en tant que marque peut être étendu à de nombreux sports et modes de vie différents.

Nous ne faisons pas partie de la marque de style de vie parce que nous sommes toujours une marque de performance et que chaque produit est enraciné dans les performances, la conception et l’innovation. Mais avec notre position premium, nous pensons que nous sommes le choix naturel pour un client qui recherche un produit plus haut de gamme, mais qui est toujours très à l’aise avec un produit très performant dont la crédibilité a été construite dans le sport lui-même – sur le court de tennis, remportant Wimbledon – tout en se présentant également dans un magazine de mode, ou en remportant le marathon de Boston, ou est porté à la fois par des athlètes et des chefs de la mode comme Zendaya.

Notre histoire a commencé par la course et c’est le cœur de la marque. Nous avons pris cela dans le tennis, par exemple, également un sport qui vit beaucoup à cette intersection des performances et de la conception. Nous l’avons pris dans le style de vie en plein air, nous l’avons pris en formation. Les vêtements deviennent une partie importante de la formation.

Nous pouvons penser à beaucoup plus de sports et d’opportunités de croissance, mais nous devons également nous concentrer et nous développer de manière à long terme et durable. Il s’agit de le faire arpent. Nous n’avons pas besoin de tout faire en même temps, mais bien sûr, les rêves sont là.