Points clés à retenir
- Les adultes constituent un public croissant pour les sociétés de jouets et de jeux, qui leur proposent des produits qui rappellent les films et groupes populaires des années 80 et 90.
- Les réseaux sociaux et les emballages qui masquent la version d’un produit qu’un acheteur achète ont alimenté ce phénomène, tout comme les marchés en plein essor.
Vous souvenez-vous du bon vieux temps ? Les fabricants de jeux et de jouets comptent là-dessus.
Les entreprises accueillent leurs clients adultes en annonçant des sorties qui évoquent la nostalgie des références culturelles des années 80 et 90. Nintendo relance les jeux conçus pour la console de table Virtual Boy. Lego sort un set inspiré du film « Les Goonies » de 1985. Et Mattel (MAT) a capturé la série de films « Home Alone » et le groupe des Backstreet Boys dans des sets de figurines.
Les générations plus âgées – depuis les étudiants attachant des poupées Labubu à leur sac à dos jusqu’aux grands-pères exposant des modèles réduits de voitures – alimentent la croissance de l’industrie, nombre d’entre elles finançant leurs dépenses grâce aux gains des marchés en plein essor. Les adultes ont dépensé plus d’argent en jouets pour eux-mêmes que tout autre groupe d’âge en 2024, selon le groupe d’études de marché Circana. Les achats pour adultes ont continué à dépasser les achats pour les jeunes dans la catégorie des jouets et des jeux au premier semestre 2025, a déclaré Circana.
« Les jouets pop », tels que les petites poupées en peluche Labubu et Wakuku, sont passés d' »articles de niche à des éléments essentiels du style de vie pour les adultes et la génération Y », a déclaré Peng Li, PDG de QuantaSing Group (QSG), lors d’une conférence téléphonique cet automne. (Labubu est un monstre magique au grand cœur avec un sourire plein de dents, tandis que Wakuku est un personnage enfantin sauvage aux joues rondes.)
Les consommateurs « recherchent du confort, une identité, une affirmation ferme et une connexion à travers leurs achats, et les jouets pop offrent exactement cela », a déclaré Li lors d’un appel en juin, selon une transcription mise à disposition par AlphaSense. (La société chinoise QuantaSing a obtenu les droits de propriété sur Wakuku grâce à une acquisition annoncée plus tôt cette année.)
Ce que cela signifie pour les investisseurs
Les adultes ont diverses raisons d’acheter des objets comme des jouets, des jeux et des objets de collection généralement destinés aux enfants. Certains, cependant, recherchent des versions rares dont la valeur peut s’apprécier, perdant souvent les liquidités qu’elles ont acquises à mesure que les marchés montaient. Dans certains cas, cela a créé une nouvelle distance entre le segment des jouets et des jeux et son public traditionnel.
Les adultes sont souvent incités à acheter des jouets par le sentiment de nostalgie qu’ils évoquent, selon des enquêtes du groupe d’études de consommateurs CivicScience. Mais certains acheteurs collectionnent des objets pour rejoindre une communauté de fans ou pour réaliser un investissement financier, selon l’enquête.
Les détaillants et les marques sont impatients de capitaliser sur une cohorte qu’ils ont pris l’habitude d’appeler « les enfants », et que les dirigeants disent prêts à dépenser. Mattel compte sur les adultes pour relancer les ventes atones de Barbie après que les consommateurs plus âgés ont augmenté les ventes de Hot Wheels, a déclaré la société lors d’une conférence téléphonique en octobre.
Etsy (ETSY) a une étiquette « jouet millénaire », tandis que Build-a-Bear Workshop (BBW) gère une plateforme de commerce électronique de plus de 18 personnes vendant des animaux en peluche sirotant des margaritas et un ours Bloody Mary.Environ 40 % des activités de Build-a-Bear proviennent désormais d’adolescents et d’adultes, a annoncé la société ce printemps.
Travailler avec des influenceurs et créer un réseau social a permis à Build-a-Bear d’atteindre « le marché croissant des enfants, qui ont souvent tendance à être des collectionneurs, des donateurs de cadeaux et des acheteurs de produits viraux de plus grande valeur », a déclaré cet été la PDG Sharon Price John.
Labubu s’est également fait connaître grâce au circuit des médias sociaux. Les acheteurs ne savent pas quel modèle de Labubu ils ont acheté jusqu’à ce qu’ils retirent son emballage, ce qui peut les obliger à continuer d’acheter jusqu’à ce qu’ils déballerent ce qu’ils veulent. Les emballages dits « blind box » ont contribué à l’essor d’autres objets viraux, comme les figurines Sonny Angel et les cartes Pokémon.
Les ventes de Pokémon sur eBay (EBAY) ont augmenté de façon exponentielle au cours des derniers trimestres, ce qui a incité la plateforme à organiser des événements de shopping en direct axés sur les cartes à collectionner, ont déclaré les dirigeants d’eBay en octobre.
Les cartes animées sont si recherchées que Ronald Vachris, PDG de Costco Wholesale (COST), les a citées en expliquant pourquoi le grossiste ajoute une salle d’attente à sa plateforme de commerce électronique.
Les salles d’attente pour les « articles à grande vitesse, tels que les cartes Pokémon » peuvent « réduire le trafic provenant des robots, augmenter la possibilité pour les membres d’acheter des articles très demandés, tout en améliorant la vitesse et la stabilité du site pendant les périodes de pointe de trafic », a déclaré Vachris lors d’une conférence téléphonique cet automne, selon une transcription.
La hausse des marchés boursiers, qui fait que certains investisseurs regorgent de liquidités, alimente probablement la popularité de certaines folies adultes. « Tout ce qui est spéculatif est en hausse en ce moment : le marché boursier. Bitcoin. Cartes à collectionner », a déclaré Jason Masherah, président de la société de cartes à collectionner Upper Deck dans un récent article sur LinkedIn. « Cela fait payer certains collectionneurs. »
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