Points clés à retenir
- Bath & Body Works a récemment présenté un plan visant à se concentrer sur ses produits principaux et à rendre ses magasins numériques et physiques moins écrasants.
- La baisse de confiance des consommateurs pèse sur de nombreux détaillants, mais Bath & Body Works est sous-performant par rapport à ses pairs, a déclaré le PDG Daniel Heaf.
Certains magasins aspirent à être basiques. Bath & Body Works en fait partie.
Bath & Body Works (BBWI) simplifie son approche après que ses ventes ont chuté de 1 % sur un an et que son bénéfice ajusté a chuté de 33 % au cours du troisième trimestre fiscal qui s’est terminé début novembre.
Le détaillant connu pour ses savons, bougies et produits de soin de la peau a négligé son inventaire de base tout en essayant de séduire les jeunes consommateurs, a déclaré le PDG Daniel Heaf, et est devenu trop dépendant des collaborations et des promotions de grands noms.
Pour se regrouper, l’entreprise se concentrera sur les offres traditionnelles, donnera la priorité aux ingrédients « propres » et rationalisera la façon dont son inventaire apparaît dans les magasins physiques et numériques, a déclaré Heaf lors d’une conférence téléphonique le mois dernier. L’entreprise – et son patron – ont pour objectif de relancer un titre qui s’est effondré en 2025.
« Le client nous dit que notre proposition en magasin est trop écrasante et déroutante », a déclaré Heaf, selon une transcription mise à disposition par AlphaSense. « Le résultat que nous souhaitons est de pouvoir attirer de nouveaux consommateurs dans nos magasins et sur nos plateformes numériques. Ils (devraient pouvoir) trouver facilement ce qu’ils veulent et tomber amoureux. »
Pourquoi c’est important
Amazon a réussi à attirer des marques haut de gamme comme Dolce & Gabbana et Estée Lauder. Bien que Bath & Body Works ait un positionnement plus abordable, il a cité le déménagement des vendeurs de produits de luxe vers Amazon comme preuve que rejoindre la plateforme ne pèserait pas sur la marque Bath & Body Works.
Bath & Body Works s’éloigne des produits de soins capillaires et de soins pour hommes pour se concentrer sur les parfums d’ambiance et les produits de soins corporels que les gens attendent, a déclaré Heaf. La marque continuera d’affiner son inventaire et de s’appuyer sur des ingrédients « propres » tout en menant des campagnes marketing moins nombreuses et plus ciblées, a-t-il déclaré. Bath & Body Works affine également son site Web et son application et se prépare à son lancement sur Amazon (AMZN).
Bath & Body Works est à la traîne par rapport aux autres acteurs du secteur, a déclaré Heaf, tout en reconnaissant que la prudence des consommateurs a rendu l’environnement plus compétitif.
Le détaillant s’attend à ce que les ventes du quatrième trimestre soient inférieures à celles de l’année dernière et a abaissé ses perspectives pour l’ensemble de l’exercice. Il cherche à réduire les coûts tout en donnant le temps à sa soi-disant formule du consommateur d’abord de fonctionner.
Éducation connexe
« L’ensemble de l’entreprise travaille avec la plus grande urgence », a déclaré Heaf. « Mais cela prendra du temps. (L’année prochaine) sera une année d’investissement derrière notre marque pour renforcer nos fondamentaux et positionner notre entreprise pour une croissance durable à long terme. »
Les actions de la société ont perdu un quart de leur valeur le jour de la publication des résultats du troisième trimestre. Le titre est en baisse d’environ 50 % depuis début 2025.
