Points clés à retenir
- McDonald’s continuera d’expérimenter des plats de menu qui plairont aux consommateurs à revenus élevés, qui devraient augmenter leurs visites dans les restaurants de restauration rapide cette année, selon les dirigeants.
- D’un autre côté, McDonald’s s’attend à ce que les consommateurs à faible revenu « continuent d’être sous pression » cette année.
Les plus aisés fréquentent toujours le service au volant, et McDonald’s veut s’assurer que ce soit le leur.
Les consommateurs aux revenus plus élevés abandonnent de plus en plus leurs repas, remplaçant les repas dans les restaurants à service complet par des sorties moins chères dans des chaînes comme McDonald’s. C’est une tendance qui a été visible dans tous les secteurs ces dernières années et McDonald’s est impatient de continuer à servir ces clients.
« Du côté haut de gamme, nous allons avoir des menus innovants qui, je pense, continueront à plaire aux consommateurs à revenus élevés », a déclaré le PDG Chris Kempczinski lors de la conférence téléphonique sur les résultats du quatrième trimestre du géant de la restauration rapide mercredi soir.
Pourquoi c’est important
L’inflation élevée et l’incertitude économique ont poussé les consommateurs à revenus moyens et élevés à se rendre plus souvent dans les détaillants et les restaurants à bas prix. McDonald’s et d’autres chaînes de restauration rapide tentent d’attirer les revenus les plus élevés pour compenser la pression exercée sur les consommateurs à faible revenu qui constituent la majeure partie de leur clientèle.
Kempczinski a déclaré en novembre que le trafic parmi les consommateurs à revenus élevés était « en hausse de près de deux chiffres » dans l’ensemble du secteur de la restauration rapide et que McDonald’s gagnait des parts de marché parmi les hauts revenus. Kempczinski a estimé mercredi une croissance moyenne à un chiffre parmi les consommateurs à revenus élevés cette année.
La croissance de ces convives a contribué à compenser la faiblesse des consommateurs à faible revenu, qui ressentent la pression d’années d’inflation élevée et d’un marché du travail en constante faiblesse. « Ce consommateur à faible revenu va continuer à être sous pression » en 2026, a déclaré mercredi Kempczinski.
Kempczinski a déclaré qu’il espère que les nouveaux articles dans deux catégories hautement prioritaires – les boissons et le poulet – feront partie de ceux qui attireront les convives aux revenus plus élevés vers la chaîne axée sur la valeur. L’entreprise envisage également des opportunités d’ajouter « des cafés glacés énergisants, gourmands, des rafraîchissements fruités et des sodas artisanaux » à son menu cette année, selon Kempczinski.
Éducation connexe
La catégorie des boissons est particulièrement attractive pour McDonald’s en tant que facteur de « chèque » (le montant en dollars qu’un client dépense en une seule visite) et de marges.
« C’est un complément de chèque », a déclaré Kempczinski en novembre. Les nouvelles offres de boissons ont contribué à générer un « contrôle moyen plus élevé » dans plus de 500 sites de test au dernier trimestre, selon Jill McDonald, responsable de l’équipe McDonald’s Restaurant Experience. Forte du succès de ce test, la société prévoit de déployer une nouvelle gamme de boissons plus tard cette année.
La catégorie du poulet, quant à elle, est « deux fois plus grosse que le bœuf et connaît une croissance plus rapide », a déclaré McDonald mercredi. McDonald’s a réintroduit cette année les lanières de poulet McCrispy et ses populaires Snack Wraps fourrés au poulet dans le cadre des efforts visant à suivre le rythme de concurrents à croissance rapide comme Raising Cane’s, Chick-fil-A et Dave’s Hot Chicken. McDonald a déclaré mercredi que l’entreprise était en passe d’augmenter sa part dans la catégorie du poulet d’un point de pourcentage avant la fin de 2026.
